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      重磅!2018年母嬰9大類目線上零售報告

      日期: 2019-03-05 瀏覽次數:

      在母嬰快消品各渠道中,目前母嬰店渠道約占市場總量的50%,商超占據不到20%,而電商渠道占比在30%左右。此外,雙十一電商渠道份額可沖到50%以上,年中618電商份額也能沖到40%以上,極大擠壓了線下母嬰店的銷售額份額。電商作為重要渠道之一,2018年母嬰線上零售總體表現如何?嬰兒食品、童裝童鞋、紙尿褲等類目在天貓、京東、考拉多個電商平臺的銷售規模和增速分別是多少?各個細分領域的頭部玩家和黑馬有哪些?母嬰行業觀察綜合母嬰研究院、情報通的后臺數據,為你解讀2018年母嬰9大類目線上零售報告。

      Part1 母嬰行業增速明顯,總體上天貓母嬰類線上銷售占據絕對優勢

      首先,從行業整理規模來看,根據情報通統計到的天貓、京東、考拉、蘇寧、聚美、國美、唯品會、1號店共八大電商平臺數據顯示,2018年母嬰相關類目匯總線上規模達1416.8億,同比2017年的1135.8億增長24.64%。在《中國嬰幼兒快消品新趨勢》中也顯示,嬰兒奶粉、尿褲等多數品類在母嬰平臺仍處于份額主導,其中電商平臺增速更勁。

      在所有電商平臺中,天貓、京東、考拉占據母嬰線上零售前三名。其中,天貓2018年總銷售額規模達972.7億,較上期增長68.7%,穩坐霸主地位。京東位列第二,2018年總銷售額規模達382.4億,較上期增長27%。考拉也榜上有名,2018年銷售額規模最大達41.6億,是一股不容忽視的新力量。

      此外,此次所統計的主要母嬰類目包括童裝童鞋、玩具益智、寢臥家居、尿片尿褲、孕產婦相關、嬰兒食品、嬰兒護理、嬰兒出行、喂養用品,其中童裝童鞋市場規模最大,達423.6億,較上年增長21.0%;同時,嬰兒食品熱度最高,增速達37.8%。此外,值得注意的是,2018年嬰兒出行呈負增長,增長率為-6.3%。

      從各個類目在不同電商渠道的表現來看,嬰兒出行、孕產婦相關、寢臥家居、嬰兒護理、玩具/益智、童裝童鞋、喂養用品、尿片/尿褲側重天貓;于京東而言,大眾消費者意識中更偏標品化,如嬰兒食品更側重京東。

      Part2 母嬰9大類目線上綜合表現及發展特點

      以下,我們根據各個母嬰類目在線上市場份額大小,依次來看其整體表現以及發展特點。

      (1)童裝童鞋:母嬰線上第一大類目,全年增速超20%,巴拉巴拉一家獨大

      童裝童鞋是母嬰線上銷售的第一大類目,2018年童裝童鞋線上市場規模達423.6億,較上年增長21%。按照2000億的市場規模計算,目前童裝童鞋線上占比在20%左右。其中,童裝線上銷售占據了325.8億,且仍處于持續上漲的態勢,童鞋為87.7億。隨著成人服裝市場的逐漸飽和,童裝一躍成為備受關注的一個巨大經濟增量,被譽為是服裝產業的最后一片藍海,且兒童成長快消費頻次高,因此,兒童鞋服仍處成長期,高景氣增速較快。

      從渠道分布上來看,童裝童鞋各大品牌均以天貓為主,天貓銷售占比為87.9%,是第二大平臺京東的7.7倍。其中,巴拉巴拉和安奈兒完全是以天貓為主,其他渠道基本可以忽略不計,可見,作為非標品的童裝童鞋而言,在渠道選擇上天貓獨大,其他平臺很難入局分得一杯羹。從細分品類表現來看,目前機會最大的是高端童裝與小童服裝。

      根據情報通數據顯示,2018童裝童鞋線上銷售TOP10分別是巴拉巴拉、南極人、迪士尼、安踏、戴維貝拉、凱蒂貓、耐克、巴布豆、Gap、安奈兒。其中,巴拉巴拉始終穩居第一,據巴拉巴拉母公司森馬服飾2018年財報顯示,森馬實現營收157.16億元,兒童業務穩定增長。此外,我們可以看到的是,以安踏、Nike為代表的運動品牌線上增速強勁。

      (2)玩具/益智:線上規模增速近30%,市場集中度低,樂高份額最高

      玩具是母嬰線上零售的第二大類目,2018年玩具線上市場規模達212.7億,較上年增長29.1%。有報告指出,玩具消費在2-3歲寶寶家庭的消費中僅排在奶粉之后,位列第二位,已超過童裝、洗護、車床等相關品類。

      玩具這一類目涵蓋了早教書籍、音像、學步玩具、學爬玩具等,其中,玩具大品類的市場規模為194.1億,增速32.2%,基本上是占據了絕大多數的份額。此外,早教類書籍、音像的漲幅也很可觀,達到了10.9%,可以看出,隨著消費的升級和家庭育兒觀的改變,新生代父母格外看重寶寶的早期培養,愈加重視寶寶的想象力、創造力及動手能力。從玩具類目的渠道分布上來看,天貓、淘寶占據絕對優勢。

      根據情報通數據顯示,2018年玩具/益智線上銷售TOP10分別是樂高、奧迪雙鉆、迪士尼、費雪、可優比、貝恩施、火火兔、澳樂、澳貝、活石。其中樂高線上銷售為12.7億,占比6%。此外,上榜的十大玩具品牌中有六個呈負增長,以澳貝為首,增長率直接沖到了-26.0%,樂高、可優比增長突出,品牌加速迭代,玩具市場新玩家迎來機會。

      (3)嬰兒食品:整體電商銷售增速第一,奶粉、輔食、零食線上份額還將上漲

      嬰兒食品作為線上銷售增速最快的品類,2018年嬰兒食品線上零售規模為196.1億,較2107年增長37.8%。嬰兒食品主要分為嬰兒奶粉、嬰兒輔食和嬰兒調味品,其中嬰兒奶粉所占市場規模為174.1億,而嬰兒調味品的增幅更是驚人,雖不達上千規模,較上期增長了141.1%。

      此外,嬰幼兒輔食近年來的發展也是一片大好,有數據顯示,嬰幼兒輔食市場規模近百億,預計3年后嬰幼兒輔食市場空間增長可達70-90億,預計未來5年,我國嬰兒輔食行業仍將保持15-20%的增速增長。基于認知的提升,輔食品類會快速增長,使用周期也將會有所延長。

      根據情報通數據顯示,2018嬰兒食品TOP10分別是愛他美、美素佳兒、惠氏、美贊臣、雅培、諾優能、A2、飛鶴、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增長,且幅度都較大,可見標品在線上的份額還將持續上升。

      從渠道分布上來看,與其他類目有所不同,在嬰兒食品上,京東所占銷售份額略高于天貓,為46.5%,網易考拉影響力不斷擴大,在嬰配粉和輔食品類上不斷搶奪市場份額,逐漸成為用戶購買奶粉的主要電商平臺之一。

      (4)尿片/尿褲:依舊呈現進口化、高端化、品牌化趨勢,部分國際大牌開始下滑

      紙尿褲作為剛需高頻的母嬰快消品,2018年尿片/尿褲線上市場規模為175.5億,較上年增長26.4%。其中,紙尿褲線上市場規模達168.8億,且增速明顯,為27.3%;相比之下,尿片的市場份額相對較小,僅6.7億。在電商平臺,花王、幫寶適、好奇、尤妮佳依舊是消費者最受青睞的大牌,也占據了電商銷售的主要份額。

      2018尿片/尿褲線上銷售TOP10分別是花王妙而舒、幫寶適、好奇、moony、媽咪寶貝、安兒樂、雀氏、菲比、南極人。在眾多品牌中,媽咪寶貝呈下滑趨勢,增長率為-27.3%。

      整體上,天貓紙尿褲銷售份額為53%,京東為37.8%。目前紙尿褲市場整體規模為450億左右,線上銷售份額接近40%,未來線上占比還將繼續上升。

      (5)孕產婦相關:孕產婦用品打開母嬰消費入口 平臺、品牌齊發力

      2018年孕產婦相關市場規模達123.8億,較上年增長22.9%。據悉,中國孕產用品市場零售總額將在2021年達到1,203億元,未來5年的年均復合增長率將達到14.3%。可見,隨著消費升級趨勢逐步從嬰童過渡至孕產,同時無論對于品牌方還是平臺方,孕產都是一個消費入口,因此孕產婦市場的潛力逐漸爆發,成為母嬰行業新的增長點。

      如今,隨著用戶需求不斷變化,孕產婦相關領域已經延伸出了很多細分品類,包括孕產婦服裝、產前產后用品、孕產婦彩妝、孕產婦洗護等。其中,孕產婦服裝的市場規模一馬當先,達67.0億,此外孕產婦彩妝的增幅更是十分突出。另外值得注意的是,作為二級類目的孕婦裝下面包括哺乳文胸,由于這一產品漸漸得到大批消費者的擁戴,市場份額也越來越大,便劃歸為等同孕婦裝的二級類目,可見孕產領域還有巨大的用戶需求待挖掘和滿足。

      情報通后臺數據顯示,2018孕產婦相關線上銷售TOP10分別是美德樂、子初、婧麒、十月結晶、袋鼠媽媽、米度麗、嫚熙、親潤、南極人、新貝。其中增速較為突出的當屬嫚熙,有數據顯示,在去年的天貓雙十一中,嫚熙銷售額最終達到4600萬,整體銷量將近50萬件,并且創造了包括哺乳文胸、家居服和孕婦打底褲在內的多個全網TOP1。

      從渠道分布上來看,此領域中絕大多數品牌更傾向于選擇天貓,天貓孕產婦銷售占比79%,京東僅有18.4%。

      (6)嬰兒護理:線上增速超33%,細分化、高端化趨勢明顯,艾維諾增長最勁

      2018年嬰兒護理線上市場規模達100.6億,較上年增長33.2%。嬰兒護理細分品類相對較多,包括嬰兒洗發、洗手、口腔護理、洗浴、洗衣等,其中以濕巾為最,市場規模達30.7億,較上期增幅為35.6%;同時嬰兒護膚漲幅最大,達53.5%。

      近幾年來,國內外母嬰品牌扎堆進入中國市場,高端市場需求不斷增長,高端和中高端產品占全渠道近50%的份額,與此同時,消費升級成為嬰幼兒洗護市場增長的重要動力,高品質、高顏值、高效便利成為85、90后媽媽主流消費需求。根據情報通數據顯示,2018嬰兒護理TOP10分別是全棉時代、貝親、好孩子、子初、艾維諾、紅色小象、青蛙王子、保寧、博朗、潤本,且以上品牌在2018年均呈增長態勢,艾維諾的增幅位列榜首,達116.3%。

      從渠道分布上來看,天貓在嬰兒護理領域占據份額近全網的?,除貝親和博朗外,其他品牌還是以天貓為重。

      (7)寢臥家居:寢臥家居需求增加,細分領域出現黑馬

      2018年與母嬰童相關的寢臥家居市場規模達72.3億,較上年增長18.6%。寢臥家居涵蓋居家用品、安全防護、兒童床上用品和兒童家具四大塊,其中,兒童床上用品的市場規模達28.4億,遠遠超過平均市場規模,且增長較快。其次,兒童家具規模為27.9億。此外,安全防護產品的漲幅最大,較上期增長28.8%,在育兒過程中,諸多新興的“育兒神器”,出現在越來越多的家庭中,但凡涉及到安全的問題,父母總是舍得投入更多的錢。

      根據情報通數據顯示,2018寢臥家居線上銷售TOP10分別是可優比、好孩子、全棉時代、良良、南極人、貝唯他、生活誠品、棒棒豬、兔貝樂、POUCH。從整體來看,可優比占領絕對優勢,并且各個品牌增長率差距略大,貝唯他增長率為87.6%,而全棉時代的增長率為-7.0%。

      從渠道分布上來看,天貓占比76.9%,京東占比18.4%。其中,可優比和兔貝樂以天貓平臺銷售為主,所占份額為98.7%。總體而言,寢臥家居還是天貓獨大。

      (8)嬰兒出行:唯一負增長類目,高端品牌逆勢上漲

      2018年嬰兒出行市場規模為57.7億,較上年市場規模下降6.3%。嬰兒出行主要包括童車、安全座椅、推車三大類,其中,推車所占市場份額最大,達27.1億,增速較緩,僅為0.4%。其次是安全座椅,市場規模達20.8億,較上期相比呈負增長,原因可能是以下三點,一是兒童安全座椅價格高且耐用,二是國內民眾對于兒童安全座椅的保護作用的認識存在不足,三是兒童安全座椅產品準入門檻并不高,魚龍混雜,市場規范性不強。此外,童車雖規模不大,僅1.6億,但其增速在整個嬰兒出行領域是最高的,隨著親子家庭出行增多,或將迎來一小波爆發。

      2018嬰兒出行TOP10分別是好孩子、寶得適、BANYCARE、cybex、貝麗可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、寶貝第一、葛萊。其中,呈負增長的品牌過半,且降幅都很大,而cybex卻逆勢而上,較上期增長58.1%,也印證了嬰兒出行品牌消費高端化的趨勢。

      從渠道分布上來看,在嬰兒出行領域,所有品牌的渠道選擇均以天貓為主,占據超60%的線上份額,其次是京東為36.1%。

      (9)喂養用品:行業加速迭代,呈品質化、便捷化、高顏值趨勢,新玩家逐步入場

      2018年喂哺用品線上市場規模達達54.5億,較上年增長29.4%。消費升級之下,用戶更熱衷于嘗試新產品新功能,越發注重產品品質化、智能化、高效化,且新生代媽媽在喂養寶寶方式上有所改變,對便捷喂養的需求很大。

      細分來看,喂養用品包括奶瓶、安撫奶嘴、喂養電器、保溫器皿等近十種功能產品,其中水杯器皿的市場規模最大,達14.1億,較上年增長44.4%;其次是奶瓶,13.3億的規模;暖奶消毒位列第三,市場規模為11.4億,較上年增長32.1%。


       

      2018喂養用品線上銷售TOP10分別是貝親、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、魯茜、愛得利、NUK、迪士尼。其中,新安怡和NUK較上期呈負增長,增長率分別為-16.7%和-8.5%,而BABYCARE的增速為1118.0%堪稱生猛。

      從渠道分布上來看,除BABYCARE專注在天貓平臺外,貝親、小白熊、新安怡、NUK京東平臺份額大于天貓外,其他基本都是以天貓為主要銷售渠道,喂養用品整體上在天貓銷售占比63%,京東為32.7%。

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