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      貝萊優品
      新聞資訊

      三巨頭橫亙:垂直電商的死亡、原罪、幸存秘訣、生存啟示

      日期: 2019-07-06 瀏覽次數:

      目前,在美股上市的電商平臺已經多不勝數。曾經不被看好的電商行業,隨著阿里等巨頭的發展,已經從藍海變成了紅海。在一二線城市接近飽和的態勢下,無論是阿里巴巴、京東,還是后來者拼多多,都在拼命挖掘下沉市場的潛力。

      在電商行業競爭壓力大、互聯網行業紅利逐漸見頂、資本寒冬越來越嚴重的情況下,那些幸存至今的垂直電商平臺,有多少未來將脫穎而出?又有多少會悄無聲息的走向落寞?

      三大巨頭的壟斷地位日益牢固

      十年前,淘寶革了百貨的命,京東革了電器賣場的命;三年前,拼多多引領了社區電商的風潮;如今,電商已經突飛猛進地發展了很多年,三大巨頭在電商領域已經占領了大部分的市場。

      截至2019年3月底,淘寶、天貓移動月度活躍用戶達到7.21億,比去年同期和上一季度分別上漲1.04億和2200萬。年度活躍消費者達到6.54億,比去年同期增長1.02億。淘寶能夠持續保持高速增長,得歸功于在下沉市場獲取了更多新用戶。財報顯示,2019財年淘寶天貓新增的超1億年度活躍消費者中,有77%來自下沉市場。

      而京東集團2019年第一季度凈收入為1211億元,高于市場預期。2019年第一季度,京東集團技術研發投入達到37億元,同比增長54%。物流及其他服務收入同比增長超過90%,包含廣告收入在內的凈服務收入達到124億元,同比增長44%。截至2019年3月31日,京東過去12個月的活躍用戶數為3.105億,再次進入穩步增長通道。

      根據拼多多公布的2019年第一季度財報顯示,截至2019年3月31日的12個月期間,平臺GMV達到了5574億元,較去年同期的1987億元同比增長181%。與此同時,第一季度新增用戶規模繼續領跑全行業,另外研發占比達12%,創新零售業態價值進一步凸顯。

      在去年發布的“2018年中國互聯網企業百強”榜單中,阿里巴巴、騰訊、百度、京東等巨頭的地位愈加穩固,但上榜的電商企業僅剩13家。要知道僅在兩年前的2016年,上榜的電商企業已經達到34家,短短兩年時間過去,跌出百強企業的電商平臺就高達21家。

      在2016年的時候,火幣大學校長于佳寧還說:“今年電商類公司太多了,不得不把這些電商拆分開,拆成綜合電商、垂直電商、在線旅游、互聯網金融、B2B電商這幾類。電子商務蓬勃發展,已經成為中國互聯網的一個最主要的業態。中國互聯網行業的主流業態已經從信息服務轉向了直接交易,我覺得這是互聯網行業一個根本性的趨勢和關鍵的特點。”

      但是,隨著三大巨頭發展越來越壯大,競爭日趨殘酷,在過去的幾年中,各類電商平臺開始陸續倒下。

      短暫的繁華后,紛紛走向末路

      早在2013年,樂視就推出自己控股的垂直電商平臺-網酒網,將市場定位于中國高端葡萄酒消費人群。網酒網在最輝煌的時候團隊人數達到500人,可惜運氣不夠好,在東家樂視出事之后,網酒網的資金來源就斷裂了,還嚇跑了不少投資人。2018年1月,網酒網公司被爆出人去樓空,電話無人接聽,疑似已經倒閉。

      在電商行業競爭如此激烈的情況下,依然有很多企業想要在這片修羅戰場上分得一羹粥,在面對一二線城市已經飽和的情況,國資商城便想像拼多多一樣,主要針對下沉市場,做出一個農產品的農村電商平臺,出發點不錯,不過依舊失敗了。

      而國資商場是擁有云南資本背景的電商,其中75%的管理層都是從京東、亞馬遜、阿里等大型電商公司引進的人才。說起來是要錢有錢,要人有人,政策相對也不錯,可惜不到2年就倒閉了,不禁讓人感慨萬千。

      就連曾經爆火的“創業明星”電商聚美優品也遭遇不測,作為曾經大火的電商平臺,CEO陳歐的一句“我為自己代言”,直擊很多年輕人的內心。

      聚美優品在做電商的同時,還向多元化、娛樂化方向轉型。2015年,聚美優品CEO陳歐以3.72億元投資寶寶樹,進入母嬰電商市場。2017年,陳歐投資共享充電寶街電,截至2018年末,街電在中國300多個城市部署了超過40萬個移動電源柜,主要分部在餐廳、咖啡店、酒店、美容院、醫院等。但隨著電商市場競爭激烈,聚美優品的市場份額在逐年減少。

      就在聚美優品和陳歐四處尋找生機的時候,聚美優品的市值和股價跌的只剩下零頭。2014年,經過陳歐4年的努力,聚美優品在美國上市。當時IPO發行價為22美元。但截至2019年末,該公司股價只有2.75美元/股,目前市值3億美元左右。資本市場對聚美優品的悲觀態度可見一斑。

      這些電商平臺,都是處于不同的領域,它們在發展前期也普遍被看好,在對應領域曾經也是風光無限。可惜因為資金斷裂、戰略失誤、競爭壓力太大等各種各樣的原因默默地倒閉了。于是,有人說2018年是電商行業最糟糕的一年。與此同時,很多國外的電商巨頭,也紛紛在進軍中國電商市場的征途中摔了跟頭。

      美國著名的電商連鎖百貨公司-梅西百貨,曾經試圖用電商的方式打入中國市場,但是效果并不理想,于是在2017年6月失敗,宣布關閉官網以及官方旗艦店,并且從12月3日起不再接單。

      垂直電商的“原罪”

      這些電商平臺相繼倒下的原因除了自身平臺的創新度不夠,沒有抓住消費群體的眼球之外,還有一個非常重要的原因,三大巨頭占了大部分的電商市場消費額,并且和用戶的黏度保持都很高,垂直電商平臺們很難在巨頭們的陰影下獲得更好的增長與突破。

      根據產業成熟度的不同,垂直電商表現的生命力也不一樣。所以垂直電商的垂直領域定位很重要,不能把所有垂直電商一視同仁,也不可以偏概全。所謂垂直電商死亡論。其實他們死亡原因是不盡相同的,以團購電商平臺舉例,很多小團購平臺的死亡主要是由激烈的競爭導致的,小眾市場,粥少僧多是根本的原因,而不是商業模式本身有問題。

      從理論分析來看,普通網店隨著品種逐漸增加到上萬種甚至更多的時候,便是大型電商平臺,但因為有三大巨頭的存在,很難從頭部電商手中搶奪流量。于是,很多企業便考慮發展垂直電商,可惜垂直電商普遍沒有自有品牌,很難獲得超額利潤,規模又沒有那么大,這樣很容易被大平臺侵蝕,利潤空間也是肉眼可見的,即使在資本的推動下,暫時獲得規模,但最終結局也可想而知。

      從實際操作來看,畢勝的電商泡沫論從實際的運營數據來推算,發現垂直電商的最大兩個問題。一是各個流程累積的人力成本,二是容易失控的庫存成本,在資本的拉動下,B2C巨大的流量匯聚成難以承受的賬單,同時擴張的沖動總是以失控的庫存為代價。

      很多垂直電商或受困于外部競爭,或受制于自身缺陷紛紛倒下。但也有一些垂直電商頑強的生存下去,并且成功在電商界殺出一條活路。

      幸存者的秘訣

      有太多電商界的“新秀”在電商寒冬中歸于沉寂,但也有些“新秀”們在這樣的情勢下反而改變思路,越戰越勇。當然,不同的“新秀”平臺走的路線也不盡相同。

      母嬰垂直電商貝萊優品的崛起道路就非常具有啟發意義。貝萊優品成立于2013年,總部位于重慶市北部新區,是一家跨境貿易公司,擁有線上微商城、網頁、APP等。同絕大多數母嬰垂直電商“新秀”一樣,貝萊優品的主要產品有嬰幼兒奶粉、嬰幼兒紙尿褲等母嬰用品。和絕大多數“新秀”不同的是,貝萊優品一直擁有線下實體店。

      既有了準備兩線作戰,貝萊優品也深知自身將面臨很多強勁的競爭對手。貝萊優品若選擇正面硬剛,暫時并沒有勝算,所以貝萊優品選擇避開母嬰巨頭們的鋒芒,將渠道下沉至新一線和二三線城市,意欲通過地域化構建中小城市的母嬰王國。

      線下門店是貝萊優品開拓新一線和二三線城市市場一個很好的切入點,自2015年貝萊優品在重慶開了第一家線下門店之后,貝萊優品就不曾停止過線下門店的擴張腳步。截至目前,貝萊優品在全國已經擁有超過200家線下門店,其門店主要分布于“川渝貴”、“晉陜甘”等中西部省份。

      此外,貝萊優品還推出了“城市合伙人計劃”,計劃三年內在全國338座城市“一城招募一人”開設5000家門店。

      門店的下沉對貝萊優品開拓中小城市市場有著極大的益處。一方面,貝萊優品的線下門店先聲奪人,搶在電商之前以實體門店的形式搶占中小城市消費者的意識,可以為日后電商平臺普及建立良好的品牌形象。

      另一方面,線下門店的先行也是為了電商平臺的普及建立好倉儲,在同城中以店為倉,涵蓋同城的物流配送。這兩大益處使得中西部中小城市這塊肥肉看起來更加鮮美。

      貝萊優品的創始人王嵩非常看好中西部市場,他認為,一來中西部地區的母嬰市場價值萬億,市場足夠大;二來中西部地區的母嬰市場需求大于供給,市場環境還在處于“人找貨”的階段,加上互聯網滲透率低,銷售通路仍依賴線下,作為國內眾多電商平臺的供應商,貝萊優品在價格上有優勢。

      這也正是貝萊優品在電商領域能崛起的殺手锏,可見,只要找到對的方向,垂直電商依然大有可為。

      另一個案例也可以充分說明這一點。當網酒網陷入泥潭,瀕臨倒閉,他的難兄難弟酒仙網卻掙脫泥潭,涅槃重生。2017年6月,酒仙網在新三板停止掛牌。根據當時酒仙網發布的公告,退市是因公司經營戰略發展需要及在境內資本市場上市的戰略發展規劃,用酒仙網自己的話是為了尋求主板IPO。但業內普遍認為,酒仙網退市主要還是由于盈利不佳。

      然而,退市半年后,酒仙網竟然宣布盈利了。酒仙網2018年交易額(GMV)突破45億元,實現凈利潤8000萬元,線下酒仙網國際名酒城簽約超過500家。2019年,酒仙網交易額(GMV)預計會突破100億元,利潤預計會超過3億元,新開線下門店將超過3000家。

      酒仙網真正的轉機是新零售。從2017年開始,酒仙網著手建立酒仙國際名酒城,發展新零售布局線下門店。這種模式采用“互聯網+店面”形式,實現網上下單線下配送、線上引流店內體驗。在布局國際名酒城的過程中,酒仙網參與到商品的生產、銷售、配送、客服等多個環節中。

      對垂直電商的生存啟示

      通過以上兩個例子可以看出,垂直平臺想要更好的發展,就一定做好產品以及行業的定位。既然選擇做垂直,就不能一味追求大規模。

      首先,要確保自己所從事的行業具有足夠的市場容量和空間,分析消費者的細分需求,把產品做到足夠的專業和獨特,盡量走精品化路線。同時,要嚴格把控好產品的質量,提高產品供應的效率,降低供應的成本。

      其次,提升對平臺的精細化運營能力。一個企業的成與敗,很大程度上決定于運營、管理等方方面面的細節上。

      在電商的運營上面,涉及到采購、銷售、倉儲、配送以及客戶服務等諸多環節,每一個環節以及環節與環節之間都涉及到很多細節性的東西需要不斷地優化。這就要求管理者不斷地精益求精,把任何事情都做到最細,在相同投入的情況下產生最大的效益,帶來最好的用戶體驗。

      再次,銷售渠道多樣化。把線上線下結合起來,發揮線下渠道的專業化優勢。另外,垂直電商除了獨立建站外,也可以結合品類和目標消費群體的特點考慮進行全網分銷。相比獨立的站點,垂直電商在B2B、B2C等電商平臺上的銷售費用更低。

      最后,要把經營重心放在與用戶建立聯系上面。垂直化的產品不一定能滿足顧客多方位的需要,顧客的需求不僅僅是希望看到某類產品的集中展示和更低的價格,同時還需要更多專業化的、貼心的服務。

      在流量價格越來越貴的情況下,綜合性電商平臺可以通過品類間的關聯銷售來實現流量成本效益的最大化,而垂直電商則不具備這樣的優勢。因此,垂直電商一定不能與綜合電商拼流量和資源,而應該拼專業化和差異化,與客戶創造更多的互動環節,在這樣的基礎上提高用戶的轉化率、留存率和粘性;同時,做出更多高品質的售后服務,讓客戶感到滿意,這才應該是垂直電商的核心生存法則。

      (稿源:劉曠公眾號)

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