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      新聞資訊

      【PPT】《2018年度中國進口跨境電商發展報告》(全文)

      日期: 2019-07-15 瀏覽次數:

      近年來,隨著中國消費升級步伐的加快,國民對進口消費品的需求不斷增強,越來越多國外品牌希望進入中國市場并獲得持續發展。在此背景下,6月25日,網經社旗下“一帶一路”TOP10影響力社會智庫-電子商務研究中心發布了《2018年度中國進口跨境電商發展報告》,對中國進口消費市場進行分析與解讀。

      《報告》顯示,2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內的中國進口跨境電商交易規模達19000億元,同比增長26.7%。隨著移動互聯網的普及與全球消費觀念的興起,用戶對高品質跨境電商的需求將進一步增加。

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      作為各大電商平臺的“狂歡日”,結束不久的618陣地火藥十足,戰火也延伸到全球品類。跨境電商,不再只是垂直電商,也成為各大玩家們全球戰略的一部分,歸為綜合電商平臺的重要分支。

      報告指出,進口跨境電商形成了“三個梯隊”,第一梯隊為網易考拉、京東海囤全球、天貓國際等“頭部平臺”,規模大、流量大、品牌多。第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等。第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶寶樹、寶貝格子等母嬰類產品平臺。

      而在投融資上,2018年mikibobo隅田川、海拍客、海帶、寶媽環球購、全球時刻、別樣、小紅書、貝萊優品、行云全球匯、KK館等十家進口跨境電商獲得融資總金額超30億元,其中有5家在母嬰領域。

      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊指出,伴隨著“二胎”政策的開放,母嬰進口市場潛力巨大,電商巨頭也紛紛在母嬰行業線上線下融合布局,蘇寧4億抄底紅孩子,京東聲稱要開1000家母嬰體驗店。 “基于母嬰行業的特殊性和新零售的風口,一定要走到線下,并且走出自己的特色,只有線下才有區域和市場層級的差異化。”

      縱觀中國跨境電商發展,自初期的個人代購,到 2007年形成了常規的買方市場和賣方市場。跨境網購用戶的消費渠道逐漸從海淘代購轉向進口跨境電商平臺,如網易考拉、天貓國際等。加上物流速度的不斷提高,國家政策等推動,我國跨境網購人數迅速增加。

      《報告》顯示,截至2018年12月底,我國經常進行跨境網購的用戶達8850萬人,同比增長34%。用戶基數日趨龐大,增長率將會逐漸降低然后趨于緩和。

      曹磊指出,進口跨境電商平臺逐漸出現,跨境網購用戶也逐年增加,我國進口跨境電商市場規模增速迅猛,2015年由于進口稅收政策的規范以及部分進口商品關稅的降低,進口跨境電商爆發式的增長。 

      在進口跨境電商爆發式增長的過程中,市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體,據網經社監測數據顯示,2018年我國跨境網購用戶集中在25-35周歲的青年群體,占56.3%,19-24周歲的跨境網購用戶占比達20.2%,36-40周歲的跨進網購用戶占17.8%。而18周歲以下以及41周歲以上的跨境網購用戶只占總人數的5.7%。他們的消費能力強、需求大,是跨境網購用戶的“主力軍”。

      同時,報告通過對全國近百家跨境電商全年度真實用戶投訴案例大數據分析,依據反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標的模型評估,公布了“2018年全國跨境電商TOP10消費投訴榜”。報告顯示,跨境電商網購投訴占網絡消費整體投訴的6.82%。

      隨著跨境電商交易規模的不斷攀升,跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題也困擾著消費者,也是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。

      跨境進口電商交易量持續增長 未來呈三大趨勢

      《2018年度中國進口跨境電商發展報告》顯示,2018年包括B2B、B2C、C2C和O2O等模式在內的中國進口跨境電商交易規模達19000億元,同比增長26.7%。

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      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊認為:2016年進口跨境電商在激烈競爭中不斷提升用戶體驗,不斷擴展平臺商品種類、完善售后服務,未來中國進口跨境電商市場的交易額會繼續以增長的趨勢向前發展。整個行業仍處于快速增長階段,未來將占據更加重要的地位。在2018年首屆“進博會”和多輪降關稅感召下,進口跨境電商政策紅利不斷持續釋放,預計未來3-5年,行業交易量將會持續爆發式增長。

      報告指出,在跨境進口電商爆發式持續增長的同時,用戶群體在向三五線城市下沉并呈現出三大重要趨勢。

      趨勢一:重獲資本關注。在經歷了幾個季度資本市場的冷遇以后,跨境電商領域在今年二季度得到了較多的融資,有多個跨境電商平臺成功獲投。KK館獲得經緯中國等機構7000萬投資,寶媽環球購獲得九宜城的千萬級投資,別樣獲得高瓴資本等機構2000萬美元的投資等。

      趨勢二:向線下拓展。今年以來,進口跨境電商紛紛在線下開實體店,網易考拉首家線下實體店“海淘爆品店”杭州開業,并接連在寧波、鄭州等地紛紛“落地開花”,搶占新零售、新消費風口下“頭口水”。天貓國際線下店也在杭州營業,小紅書則把線上社區搬到了線下,而豐趣海淘"Wow哇噢"全球精選店在重慶開張,布局覆蓋無人便利店、全球精選店、智能無人柜。旨在如何突破時間和空間的束縛,為消費者實現即買即用的購物體驗。

      趨勢三:下沉三五線城市。進口跨境電商的用戶目前大部分在一、二線城市,在農村消費升級和新零售的大背景下,電商平臺未來將逐步下沉到三五線城市。未來隨著消費者購買力的增強,物流倉儲等配套設施的完善,行業將在以提升客戶消費體驗等軟實力為核心的基礎上,進一步提高產品實時性和價格優勢,助力跨境電商平臺行業整體效益進一步提升。

      2018年中國進口電商投融資事件13起 融資金額超30億元

      報告顯示,截止2018年12月我國進口跨境電商行業已披露并監測投融資事件共13起,分別為:隅田川(數千萬元)、進口寶(3500萬元)、海拍客(5000萬美元)、海帶寶(6500萬元)、KK館(7000萬元)、寶媽環球購(千萬級)、別樣(2000萬美元)、小紅書(超3億美元)、好物加一(千萬元)、考拉精選(3000萬元)、貝萊優品(2500萬元)、行云全球匯(千萬美元)全行業累計融資額超30億元人民幣。其中,小紅書融資金額較高,位居第一。

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      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊總結出以下兩點特征:

      第一,上述八起跨境進口融資事件中,除了海淘直郵電商“別樣”這樣一家純電商平臺以外,還有小紅書“社區+電商”復合身份,其他都是不同類型的平臺主體,跨境和海淘電商購物平臺越來越集中在少數幾個平臺,該領域在現行大環境下難有新平臺成長。

      第二,跨境進口在線下肉搏了這幾年,戰況慘烈,但任然有新進入者不斷嘗試,今年融資的“寶媽環球購”以輸出渠道品牌為主,直營和加盟發展;而海拍客和海帶是以輸出產品為主(包括系統和商品),前端展現的是各線下店。以這兩種模式為代表線下類型,正在全國不斷上演“新人來、舊人去”的故事。

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      隨著行業不斷發展,一些中小平臺逐漸被淘汰出市場。目前,業內形成“三個梯隊”。第一梯隊為網易考拉、海囤全球、天貓國際等“頭部企業”,規模大、流量大、品牌多。

      第二梯隊為洋碼頭、唯品國際、小紅書、聚美極速免稅店等。

      第三梯隊大多為蜜芽、貝貝、寶寶樹、寶貝格子等母嬰類產品平臺。

      中國跨境電商網購用戶達8850萬人 同比增長34%

      《報告》顯示,截至2018年12月底,我國經常進行跨境網購的用戶達8850萬人,同比增長34%。

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      對此,網經社電子商務研究中心主任曹磊表示,由于國家政策以及地方政策支持推動,進口跨境電商發展迅速,越來越多的消費者開始海淘購物;物流速度的不斷提高,跨境網購的購物周期大大縮短。同時,資本不斷在進口跨境電商領域進行投資,跨境進口平臺運營發展得越來越好;在消費升級的背景下,消費者對商品的品質越來越看重;經濟全球化的發展,海外高質量的商品被中國消費者所熱捧。

      報告顯示,在跨境網購用戶規模上,2018年我國跨境網購用戶集中在25-35周歲的青年群體,占56.3%,19-24周歲的跨境網購用戶占比達20.2%,36-40周歲的跨進網購用戶占17.8%。而18周歲以下以及41周歲以上的跨境網購用戶只占總人數的5.7%。市場消費主力群體逐漸過渡到80、90后群體,這一年齡段的跨境網購消費者學歷高、工作收入穩定,有一定的經濟基礎。他們的消費能力強、需求大,是跨境網購用戶的“主力軍”。這一年齡段的女性大多已結婚生子。

      在用戶性別上,2018年我國跨境網購用戶性別分布中,男性比例占約14.7%,女性占比85.3%。女性消費者較于男性消費者來說,更傾向于跨境購物。在海淘商品的選擇上,男性更加偏向選擇數碼類、運動類、保健類等產品,且更關注商品的性價比和商品的性能。

      2018年中國跨境網購用戶主要集中在廣東地區,占19%、上海地區的占比達10.10%、浙江地區占8.50%。其余的省份中,江蘇省占比7.88%,山東省占比6.74%,河南省占比5.62%,河北省占比5.05%,四川省占比5.83%,北京占比13.10%,福建占比5.21%,其它占比12.97%。

      在品類上,2018年我國跨境網購用戶最愛購買的品類Top10分別為:美妝護理、鞋服、飾品箱包、母嬰用品、家居用品、運動戶外、食品、數碼家電、生鮮水果、保健品,其中美妝個護以及母嬰是消費占比最高的品類。根據跨境網購用戶的屬性,年輕的消費者、奶爸奶媽是消費主體,“臉面”消費與家庭消費成跨境網購的主流。

      跨境電商“貓膩”多 物流配送依舊是跨境電商痛點

      隨著跨境電商交易規模的不斷攀升,跨境商品真假難辨、流通信息不透明、物流慢、退換貨困難等一系列問題困擾著消費者,是跨境電商平臺在提升用戶體驗方面必須跨越的門檻。此外,跨境交易還存在逃稅避稅、涉嫌走私、部分跨境經銷商真假摻賣、不提供售后、私下交易、現金交易以逃避監管以及侵犯知識產權等問題。新出臺的《電子商務法》以四條法律對跨境電商做出明文規定,要求其合法合規發展。

      《2018年度中國進口跨境電商發展報告》顯示,跨境電商網購投訴占網絡消費整體投訴的6.82%。

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      報告通過對全國近百家跨境電商全年度真實用戶投訴案例大數據分析,依據反饋率、反饋時效、滿意度等多項指標的模型評估,公布了“2018年全國跨境電商TOP10消費投訴榜”,其中網易考拉、豐趣海淘、86mall、寺庫、蜜芽在受理解決平臺通報移交的投訴較為積極,用戶滿意度綜合指數較高,為榜單前五位,獲“建議下單”購買評級;小紅書、洋碼頭用戶滿意度綜合指數相對較低,獲“謹慎下單”購買評級;西集網、海狐海淘等平臺,在受理平臺通報移交的投訴中,反饋率、受理時效性、用戶反饋滿意度方面相對較差,用戶綜合指數低于0.4,獲“不建議下單”的購買評級。

      對此,網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣認為,跨境電商平臺用戶投訴的多少與其發展模式有直接關系,具體表現為:

      自營+平臺模式:相比買手制、C2C模式以及直郵模式,自營模式在產品質量、服務標準、物流配送方面更有保障,如網易考拉、豐趣海淘,通過保稅倉發貨的商品物流配送更有時效性,且有平臺作為擔保,服務、售后等更便捷、放心。此外,網易考拉、豐趣海淘平臺反饋率和反饋時效性表現較好,且平臺反饋率均為100%,用戶滿意度相對較高,獲“建議下單”購買評級。

      買手制模式:買手制模式分為買手制C2C(以個人買手為主)、買手制B2C(以商家性質買手為主),其中以洋碼頭為典型代表。該模式由海外買手直采,并通過自營物流發貨或第三方物流發貨,對商品貨源以及質量的把控相比自營電商弱,洋碼頭用戶滿意度3.846,,綜合指數為0.649,獲“謹慎下單”購買評級,用戶服務等方面還有大的提升。

      對此,網經社電子商務研究中心法律權益部助理分析師蒙慧欣表示,跨境網購消費糾紛頻現的重要原因之一是消費者認知問題,很多消費者剛開始接觸跨境網購,對于跨境網購不能提供國內意義上的發票,且難以判斷商品的真假,導致很多商家以提供正規發票等問題誘導消費,產生系列消費問題。

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      由網經社電子商務研究中心主編、中國海關出版社出版發行的《跨境電商全產業鏈時代:政策紅利下迎機遇期》書籍(專題:www.100ec.cn/zt/kjds),已于2019年5月底正式出版。該書系統的介紹了跨境電商的理論框架,以及目前發展現狀趨勢。并首次提出了跨境電子商務全產業鏈的概念,全面、深入的呈現了跨境電商全產業鏈涉及的包括:進出口電商、物流、支付、政策、運營、人才、金融、園區等各個部分及環節發展概況,全書共有35個典型案例深入解剖企業發展。現書籍已開始銷售,可通過京東、當當等各電商平臺及線下書店直接購買。

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