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      “隱形新中產”的消費升級,下沉市場2.0來了?

      日期: 2019-08-15 瀏覽次數:

      文丨李 禮

      來源丨零售氪星球(ID:LS-KXQ)

      最近,偶然認識一個家在黑龍江綏化的朋友霍莉。她雖然住在一個東北邊陲四線城市,但其消費習慣卻遠非大部分人想象的具有“下沉市場”的特征。網購是霍莉最常見的購物方式,京東、淘寶……盡管海外代購退貨有時不便,家里堆了一、二十件不入眼,又沒法退貨的衣服,但她依舊樂此不疲。

      “因為上面的東西質量不好”,拼多多這樣的App完全不在她考慮范圍內。即使去逛街,霍莉也很少去本地商場,而是開車去距離100多公里外的省會城市哈爾濱。聊天的功夫,她又在唯品會下單了一只Armani防曬隔離霜。

      霍莉說,周圍像她一樣的消費者并不罕見。綏化是黑龍江省一個地級市,2018年人口543萬,城鎮常住居民人均可支配收入25023元,農村常住居民人均可支配收入14002元。

      網絡的存在讓信息傳播扁平化,購物也更加便捷,一二線城市的品牌喜好可以在一分鐘內同步到四五線城市,只要有電商,他們同樣可以消費一樣的品牌。

      如同哥倫布發現新大陸,拼多多的崛起也讓人們開始注意到五環之外的廣闊空間。只看低價、品牌意識淡薄、收入低等標簽一直是貼在“下沉市場”消費者身上的典型標簽。但,事實真的如此嗎?在國內更多這樣的四、五線城市,霍莉究竟是個例還是大量存在?

      更大的可能是,大部分人對“下沉市場”的認知可能存在偏差,就像網友“十一的懶爸爸”的《我在“下沉市場”生活的一個月》一文中提及,不同人群思維方式和認知都存在巨大差異。市場足夠巨大,也一定會分層,而不僅是幾個標簽能涵蓋的單一化。

      你不了解的“下沉市場”

      3-6線城市、月收入5000元左右,這是行業內定義“下沉市場”時最常見的分類依據。但對于這個由超過6億人組成的龐大市場,如果只是以收入和地區進行簡單劃分,過于粗糙。零售業的核心終究是人,通過對人的細分,或許可以對這一市場有更加清晰地認識。

      實際上,很多“下沉市場”的用戶之所以會更青睞低價商品、熟人推薦、實體店消費,其根本原因在于想要降低購物風險。廉價商品降低了犯錯成本(虧不了多少錢),熟人關系降低犯錯概率,而實體店的存在則提升用戶的信任感。

      但在今天,大部分主流電商平臺購物風險其實并不高,所以,他們會出現這種心態的根本原因是信息不對稱。一旦擁有更透明的信息和方便的購物基礎,“下沉市場”用戶會和一二線城市的消費者一樣,在自己能力范圍內充分比較,選擇最適合自己的商品。因此,市場其實并不存在“低端用戶”,只有需求不被滿足的用戶。

      如果說信息不對稱會影響到消費意愿,那么“可購物支出”則是消費能力的體現。這一點可能是大部分人對于“下沉市場”最大的誤解。

      單純從收入角度來看,綏化這樣四線城市的確遠不及大城市。2018年,北京城鎮居民人均可支配收入67990元,是綏化的2.7倍。但另一方面,他們在住房等方面的支出同樣低得多。下圖數據來自安居客網站。2018年,綏化市房價不到4000元/平米,這一價格甚至不到北京市場平均房價的1/10。

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      雖然,收入是北京居民的1/3,但在住房這樣的硬性支出低于北京的1/10,所以,綏化人在“可購物支出”的能力可能遠超很多人的想象。需要強調一下,這并非說綏化人有很強的消費能力,而是說,他們的消費能力可能高于很多人一直以來的認知,存在認知偏差。

      可以推測,在廣闊的下沉城市,像霍莉那樣消費者恐怕不在少數。他們對于品牌、品質的要求并不低于一、二線城市的用戶群體,同時也具備一定的購買能力。

      下沉市場2.0:回歸零售本質

      歷小芝是北京一家連鎖按摩機構的足療技師,月收入過萬,可能比很多白領都要高。在外打工多年的她已經在消費理念上和家鄉長輩產生明顯隔閡,比如,小芝會為河南農村家里兩個小孩購買品牌和有品質的兒童服飾,但她的婆婆卻抱怨孩子長得快,完全沒有必要在這方面花太多錢。每個月,她還會挑一些健康無添加的品牌零食寄回老家的孩子。

      由于兩個孩子要到縣里上小學,今年9月,小芝就要回河南老家的縣城定居了。

      顯然,家在東北的霍莉和要回河南老家的歷小芝不是傳統意義上的“中產階級”,但和大部分人印象中一味喜歡便宜貨的“下沉市場”用戶不同,他們不再“只看價格”,反而開始追求品牌、品質甚至服務。

      最近,京東提出了一個新說法,他們將這部分人群定義為:隱形新中產——下沉市場消費升級中的第一批覺醒者,對于品牌和品質的追求,已和一二線城市消費者沒有本質區別。

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      京東零售集團輪值CEO徐雷說:“從京東平臺來看,不少低線城市的消費者購買客單價低的商品后,成為一名網購用戶。但對網購熟悉后,他們還是傾向于購買高品質商品。”

      8月13日剛剛公布的京東2季度財報,業績異常搶眼。如果仔細分析這份財報,不難看出,下沉市場已成為京東新增長引擎。在隨后的財報電話會上,徐雷透露:“京東來自于三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現在的新用戶當中,有將近七成來自于低線城市;按照收貨地址來看,整體用戶里面,超過一半來自于低線城市。” 

      數據顯示,京東618累計下單金額達2015億元,同比增長近27%;其中,低線級市場的下單金額同比增幅達全站2倍。高質量消費成為低線市場的鮮明趨勢。

      在「零售氪星球」看來,過去幾年,拼多多們讓人們意識到一個巨大的“下沉市場”,也完成了對“下沉市場”網購用戶的教育。但這個市場的消費者潛力巨大,也會分層,也會進化。一部分人的消費理念會向一、二線城市靠攏,接受服務和品質相對更好的零售和電商平臺。這也是為什么今天淘寶和拼多多的用戶重合度高達70%以上的原因。

      所以,不妨有這樣一種推測:拼多多開啟了“下沉市場1.0”階段,吸引了大量電商邊緣人口,實現了“量”的增長;那么,也會緊隨一個“下沉市場2.0”時代,對“質”的提升將成為各大零售巨頭發力的焦點。無論零售的形式怎么變,本質不會變,在供應鏈和體驗上具備優勢的零售商不會退潮。

      一些市場調研報告也印證了這樣的趨勢,易觀的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》顯示,雖然對價格的關注高于一、二線城市,但下沉市場用戶最看重的同樣是商品質量和品質,這點和一、二線城市用戶別無二致。

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      此外,服務方面,物流速度成為了“下沉市場”消費者最關注的要素。

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      10年前,淘寶培養了國人網購習慣,隨后京東等電商平臺以優秀的商品品質和高效的物流服務快速崛起,在推動行業整體向規范化、品質化發展的同時,也為中國一二線城市的消費升級做出重要貢獻。10年后,一切似曾相識,在以拼團模式完成對網購的初體驗后,“下沉市場”用戶的消費升級需求將被徹底激發。

      從一、二線城市到小鎮,從互聯網原住民到銀發族,每個人的起點或許不同,但消費觀的發展方向必然是一致的。更有品質的商品、更優異的服務是所有人的追求。所以,從來就不存在所謂的“消費降級”。

      未來,當互聯網滲透率進一步提升,當“移動互聯網”原住民日漸成熟,橫跨在不同群體之間的“數字鴻溝”終將被慢慢填平。“下沉市場”也一定會迎來從拼價格到拼品質的進化。

      下沉市場2.0時代的競爭,再度回歸到零售本質,即:從拼營銷回歸到拼產品、服務以及供應鏈管理中。

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