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      新聞資訊

      深挖銷售額破百億的孩子王,如何做私域流量池

      日期: 2019-08-27 瀏覽次數:

      來源:指數增長實驗室

      作者:呂雪梅

      很多人對私域流量池的概念還停留在把用戶導入微信個人號,在微信里做用戶留存、復購和推薦。其實,私域流量池的核心是用戶關系管理,是在流量越來越貴的當下,如何做好“單客經濟”。對于小規模的創業型公司來說,把用戶導入微信個人號是成本最低和見效最快的選擇。

      那對于用戶規模在百萬級或千萬級以上的公司來說,如何做私域流量池呢?

      把用戶都導入微信?對于千萬量級以上的公司來說,風險太大,有沒有其他的方法?以孩子王為例,這個母嬰品牌到目前已經做到全渠道會員破2,700萬,其中付費黑金會員50萬;2018年銷售規模破100億元,年復合增長超過100%;全國300家母嬰門店,微信公眾號粉絲超500萬,App裝機數1,500萬,小程序注冊用戶超500萬。

      這些好成績,是如何做到的?孩子王從2015年開始探索搭建私域流量池和重度會員的單客經濟,通過APP、門店、電商等全渠道,工具賦能自己的門店員工,將員工IP化,數據化經營管理等等。

      對于具體是怎么做的,本文我會將這次在孩子王的所學所感寫出來分享給大家,探討5個角度:

      1.員工IP化:你的員工不是門店導購,是育兒專家

      2.全渠道搭建私域流量池:不要只想著微信,用戶在哪里,私域流量池就在哪里

      3.用戶數據化:私域流量池的核心價值點就在于用戶可數據化,用數據指導行動

      4.場景化的服務:在私域流量池里除了直接變現,服務帶來的價值增值更大

      5.不同用戶量級的區別:不同規模的公司搭建私域流量池的做法一定是不一樣的

      01

      員工IP化:

      你的員工不是門店導購,是育兒專家

      作為一家300家門店的母嬰品牌,孩子王打破了門店導購的常規,要求一線員工全員育兒顧問,現在80%以上的員工擁有國家認證的育兒資格證書。目前孩子王的專業育兒顧問有6,000人,認證育兒師有2,000人,育兒專家500人。

      當用戶走進孩子王的門店,接待用戶的店員不再是導購或推銷員,而是專業的育兒顧問。每一個育兒顧問就是一個IP形象,在APP里,每個顧問都有自己的評級和用戶評價記錄,讓用戶看到顧問的專業性和歷史服務記錄。

      當員工升級為育兒顧問,用戶可以購買育兒顧問的專屬服務,即黑金PLUS會員。當用戶走進孩子王的門店,門店的人臉識別系統會通知用戶的專屬顧問去接待該用戶,使用戶在門店能得到專屬服務。當用戶登錄孩子王的APP,可以在APP上向育兒顧問咨詢孩子的各類問題和商品服務咨詢。育兒顧問甚至可以為會員提供上門拜訪和上門服務。從數據上看,黑金會員與普通會員相比,滿半年的ARPU值增加6倍,滿半年的購物頻次是3.5倍,滿半年的訂單數是3.9倍,滿半年的客單價是1.4倍。

      你的員工不是員工,是專家,是育兒顧問,跟用戶建立專家和粉絲的關系,獲得用戶的信任和強關系鏈接,轉化率和用戶粘性自然會提高。

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      02

      全渠道搭建私域流量池:

      不要只想著微信,用戶在哪里,

      私域流量池就在哪里

      私域流量池不是把用戶加到微信個人號里,個人號只是工具。只要你能把用戶集中管理,免費便捷的觸達到用戶的地方都是你的私域流量池。

      比如APP

      作為2,700萬用戶規模的母嬰類公司,如果把用戶都加到微信里,成本和風險都很大。由于用戶量級足夠大,孩子王將私域流量池做到了自己的APP里,孩子王甚至在APP里開發了與微信類似的IM功能和社群功能,用戶可以在APP里實現微信號里即時聊天,把用戶拉群,發紅包給用戶等核心功能。

      比如你的員工的微信

      私域流量池有一個重大問題是我們自己要養很多微信號,中心化的管理很多微信號。其實,我們這么多門店的員工的微信號就是很好的私域流量池。孩子王的門店顧問,不僅在APP里服務用戶,也可以添加用戶的微信,更加方便快捷的服務用戶。在發展用戶成為會員的過程中,將潛在用戶添加到微信,建立信任和關系之后,更容易將其發展成忠實會員和粉絲。

      比如你的門店

      私域流量池是可以免費觸達用戶的地方,門店的線下空間就是很好的與用戶溝通交流,展示品牌魅力的地方。孩子王的每家門店一年要辦1,000場線下活動,平均每天3場。家長帶著自己的孩子來孩子王的門店參加各種豐富的親子活動,本身就是與孩子王這個品牌,孩子王的門店顧問產生信任和連接的過程。

      搭建私域流量池的核心在于重塑品牌和用戶的關系,你把用戶當做流量還是當做人,你是提供產品還是提供關系服務。用戶是活生生的人,人所到的地方,就有機會與TA建議連接,向TA提供基于關系的服務。我們可以在很多場景下搭建私域流量池,不僅限于微信號。

      03

      用戶數據化:

      私域流量池的核心價值點就在于

      用戶可數據化,用數據指導行動

      作為母嬰品類,孩子王一直致力于了解用戶母嬰相關的數據,如孕期、寶寶成長數據等等。孩子王甚至有400+標簽來描述用戶,更多用戶數據化的信息,可以支持企業做更多的理性決策,并且可以用數據化賦能員工,讓員工對用戶有更精準的了解,做更好的客戶服務。

      私域流量池幫我們更高效的拿到用戶數據

      這里的用戶數據指用戶交易數據、用戶提供的品類相關信息、一線員工對用戶的評價標簽等數據。在孩子王的私域流量池里,用戶在門店、APP和微信里與員工交互的數據,都會沉淀到400+標簽體系里;用戶線上線下的交易數據已經被打通,我們可以了解用戶線上線下的購物偏好和頻次;用戶付費成為黑金PLUS會員,會提供更多與品牌相關的關鍵數據。私域流量池是品牌方自己的,數據的可獲得和用戶的配合度大大增加。

      用戶數據化可以給員工更準確的行動建議

      孩子王的育兒顧問在APP的賦能下,可以使用常見問題的話術庫、優惠券分發系統、用戶數據查看、用戶歷史行為和育兒顧問行動建議等功能,讓育兒顧問不僅具備專業知識,還可以通過查看用戶近期的交易數據,如剛購買了三段奶粉,就可以了解用戶的寶寶目前處于哪個育齡階段;通過與用戶平時的聊天交互,給用戶做好類型標簽,下次與用戶溝通時能知己知彼;孩子王還會通過數據化分析給育兒顧問每天的客戶關系維護建議,如今天該聯系哪位用戶,幫TA解決什么問題。

      用戶數據化可以支持企業做更多的理性決策

      通過用戶分群,可以鎖定目標用戶群體,進行精準的用戶轉化。孩子王通過篩選高產值高頻次的非黑金會員人群共50.6w人,制定5月份轉化為黑金會員5w人,復購人數25w,復購率48.5%的運營目標。通過數據得知,這50.6w人是具有典型喂養需求的用戶,各門店拿到具體的用戶信息可以針對這些目標用戶進行短信、電話、加微信等喚起方式定向轉化目標用戶。

      用戶數據化可以幫企業搭建更健康的合作生態

      由于孩子王具有千萬量級母嬰類用戶數據,可以將這些數據用來幫助供應商、母嬰品牌商做精準的營銷推廣和運營轉化推廣,也可以與其他流量平臺合作,給合作方更精準的數據建議支持。

      04

      場景化的服務:

      私域流量池除了直接變現,

      服務帶來的價值增值更大

      2018年孩子王銷售額突破100億元,其中服務收入占比已經達到毛利的40%。這是如何做到的?

      孩子王的門店不再是一個母嬰賣場,而是一個基于母嬰的服務中心

      走進孩子王的門店,不再是簡單的母嬰商品陳列,有2/3的空間已經是服務空間了。孩子王將方圓3公里以內的母嬰類服務都整合到了門店里,服務空間里有全渠道用戶中心,孕婦服務中心,兒童娛樂中心,育兒服務中心,孩子王把門店變成了“用戶的店”。在服務空間里,一年要舉辦1,000場親自育兒活動,入駐的其他母嬰服務給孩子王貢獻了入駐費用,是孩子王的門店突破商品銷售帶來的服務增值收入。 

      孩子王的APP不是一個母嬰商城,而是一個服務場景化工具

      打開孩子王的APP,首先出現的不是傳統電商來的秒殺商品推薦,而是用戶最近的門店的育兒顧問IP形象,以及可供用戶選擇的育兒服務和育兒活動,如月嫂服務、門店親自育兒活動報名等。用戶可以在APP里選擇育兒顧問、門店服務,甚至是育兒相關的金融服務,如給兒童重疾險等金融類產品,用戶通過APP可以查看推薦購買的門店商品,或者不同場景下推薦的商品,在線上下單,門店送貨。即使是在門店選購商品的用戶,由于帶著孩子不方便當場把貨拿走,也可以在APP上下單,等待門店送貨。

      孩子王的線上私域流量池和工具,使各類服務規模化和更加高效

      孩子王的線下活動覆蓋了300萬在線付費用戶,所有活動都需要在線付費報名,APP支持了百萬級的用戶參與量級與活動組織。孩子王還搭建了覆蓋超300萬用戶的微信群,線上微信群自帶關系的屬性,使孩子王的服務觸達到更多潛在用戶。在引流方面,孩子王通過APP、公眾號和小程序的功能差異,根據不同場景和線上線下的不同觸點引導門店會員使用線下平臺。

      05

      不同用戶量級的區別:

      不同規模的公司搭建私域流量池

      的做法一定是不一樣的

      孩子王這樣規模的企業是可以將門店、APP、微信公眾號和小程序等全渠道整合搭建私域流量池,是做到金字塔塔尖的私域流量池模型。孩子王做到這個規模和量級,不是一蹴而就,而是創業10年,探索5年積累的成果。孩子王已經不是一個傳統意義上的母嬰門店品牌,更像是一家具有2,700萬母嬰用戶的私域流量池公司、大數據公司、母嬰服務公司。對于員工組成,也不是傳統意義上的門店組成,目前有50%以上的總部員工為互聯網和大數據人員,主要來自京東、騰訊和百度等互聯網公司,已經是一家母嬰品類的互聯網公司。

      孩子王的成功,不是輕易模仿可得的,如果沒有巨大的資金和業績支持,建議不要輕易嘗試孩子王的模式。

      對于創業公司或者還不太清楚如何做私域流量池的公司來說,還是建議從自身實際出發,用較少投入去驗證自己該如何做私域流量池。可以從市場上的常規做法做起,比如先把用戶拉到微信個人號里,用最便宜的工具做變現和用戶數據化。我們從起點開始一點一滴的積累,也是可以的。

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