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“下沉母嬰”這門大生意

日期: 2019-10-08 瀏覽次數:

來源:新摘商業評論

作者:子雨

全民皆下沉的大背景下,母嬰行業又出現了哪些新的價值洼地。

家住陜西某五線城市的秀莉是位懷胎八月的準媽媽。

作為一名新手媽媽她有些焦慮,時不時要和身邊的寶媽交流下帶娃經驗,也會自己買一些育嬰的書來看,時刻準備迎接新生命的到來。

她還在網上下載了幾個母嬰類APP,加了一些媽媽群,群里的媽媽們有的和她一樣還在待產,有的寶寶剛滿月,還有的寶寶都兩三歲了。

在這里她可以咨詢到不同階段的育兒經驗,還有資深育兒專家答疑解惑,這讓初次做媽媽的她增添了幾分安全感。

這天,秀莉偶然看到之前添加的導購員發了個朋友圈,今日門店有打折促銷活動。想著步行只有十分鐘,秀莉決定出門到母嬰店逛逛,趁著優惠給未出世的寶寶囤點衣服之類的必需品。

在中國,像秀莉這樣生活在四五線城市的寶媽保守估計有幾千萬,秀莉的生活和購物習慣也是廣大低線用戶寶媽們的日常。

她們是家庭消費的主要決策人,更是撐起母嬰市場半邊天的黃金用戶。

如今伴隨二胎政策的放開,母嬰市場又迎來了新一輪爆發,經濟條件的改善,技術的進步在不知不覺中影響和改變著低線用戶的育兒觀念和消費理念,也催動母嬰服務商開啟了新的“裂變”。

流量焦慮,全民下沉,母嬰成為掘金下沉市場的新寵。

 

01

吃掉“下沉”這塊蛋糕

這是個萬億市場。

《2018年母嬰消費市場研究報告》顯示,我國2018年母嬰家庭產業整體規模將超3萬億。未來預計將以每年不低于16%的增速增長,到2020年整體市場規模將超過4萬億。

支撐起這4萬億消費規模的主力,是一群月收入低于5,000元,但年實際可支配收入可達4-5萬的“隱形新中產”。

他們多居住在三四線城市,雖然單看收入并沒有很高,但他們的消費增速優勢明顯,有著更為旺盛的消費意愿。結合當地的消費和物價水平,按照消費支出比例來看,消費能力也絲毫不遜色于一二線。尤其在低線城市生活,壓力不大,生活節奏不快,“隱形新中產”的生活質量和幸福指數也更高。

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《2019 年下沉市場圖鑒》數據顯示,中國有6.7億下沉用戶,其中月收入3,000元以上的用戶(雙職工家庭則月收入6,000元以上)占75.6%,月收入5,000元以上的用戶(雙職工家庭月收入10,000元以上)占40.8%。

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中國82.3%的年輕家庭中,媽媽是一般支出的唯一首要決策人,她們手握家庭的錢袋子,也是這筆收入最有話語權的支配者。如果說外表光鮮靚麗,月入過萬卻背負著上百萬貸款的一二線白領是“隱形貧困人口”,那么無房貸無車貸,還有大把時間購物的低線寶媽就是“隱形富豪”。

“苦誰不能苦孩子”是中國父母的一大共識,下沉市場的寶媽們也希望自己的孩子能有一個優渥的生活,日常吃穿用度,尤其在醫療健康和教育上的投入更是格外慷慨。

一組來自凱度消費者指數的數據顯示,0-3歲的嬰幼兒有60%生活在低線城市,母嬰用戶的銷售金額中,有49%來自低線城市,低線城市寶媽們的購買力不容小覷。

近些年企業和品牌商也逐漸意識到了這一點,紛紛把觸角伸向下沉市場。

兩年前京東母嬰品類就開啟了“4+“計劃,京東超市還與貝全攜手要在3年內在全國開設5,000家“京東貝全母嬰體驗店”加速渠道下沉;天貓攜手寶寶樹打造了母嬰新銳品牌創造營,想要在3年培育100個新銳品牌,破除母嬰品牌成長壁壘,三四線及鄉鎮母嬰用戶也被企業視為重點關注對象。

想要分食這塊“下沉”蛋糕的入局者,不止一位。

 

02

“多面寶媽”

中國地域遼闊,不同地域的人群消費和購物習慣也千差萬別,所以很難用一套普世的邏輯大面積復刻,不過利用已積累的用戶數據進行統計分析,或許能夠找尋出低線寶媽們的一些共性。

近日,寶寶樹聯合益普索共同發布了《2019年中國新生代媽媽母嬰市場趨勢洞察》報告(以下簡稱報告),從育兒態度,產品購買和媒體渠道三方面探測新生代媽媽們的消費群體特征,透視下沉母嬰市場的消費習慣與消費趨勢。

總結來看,下沉寶媽主要有以下六個特點:

1.容易因知識儲備不足引發焦慮,熱衷于學習各類育兒知識和尋求幫助

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2.在獲取母嬰相關信息時,母嬰專家最能影響他們的決定,母嬰類會員服務也會因其專業性被大部分媽媽所接受

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3.在線上母嬰醫護方面,寶寶的性格和生活習慣培養/生長發育是媽媽們最關心且愿意付費的內容

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4.在購買產品時如果有熟人推薦,會增強信任感

5.愿意為熟知品牌推出的母嬰產品而買單,與動漫和影視劇相關的母嬰產品也能驅動她們的購買欲望

6.為孩子投資“不設上限”,相信專業的力量,請月嫂,去月子中心、關注孩子的身心健康……

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曾經低線城市用戶工資收入的低天花板讓外界低估了小鎮寶媽們的消費能力,如今經濟水平普遍提高,科技進步帶動互聯網的普及率上升,農村93%的家庭都有手機,信息獲取方式的同步在一定程度上抹平了不同地域用戶的信息鴻溝。

從報告中能夠看出,低線寶媽們對專業性的重視與一二線相差無幾,雖然在娛樂休閑等其他方面的支出依舊低于一二線,但在生活、教育等方面的育兒支出絲毫不遜色。

一組數據佐證,在低線城市媽媽們更愿意付費購買新生兒護理方面的醫護服務的比例達23%,高于一二線城市的18%。

另一個值得關注的點在于,品牌和信任成為媽媽們家庭購買決策的主要考慮因素,熟人的推薦甚至會超越品牌本身的知名度,成為購買的決定性因素。

報告中顯示,20%的低線城市媽媽會從微商/微信媽媽群/微信朋友圈購買寶寶用的產品,45%的人覺得,只要是家人/朋友推薦的品牌,即便是自己不知道的品牌也愿意接受。

母嬰市場相比其他行業最大的不同就在于,相比于購買,媽媽們對于社區和優質專業內容的需求更為剛需和高頻,一個能夠提供良好社區氛圍和專業建議的平臺,其對于市場的價值也遠高于一個僅售賣商品的電商平臺。

誰能夠構建一個內容與社區并重的資源池,誰就掌握了母嬰市場最核心的價值,這也是母嬰行業從業者最大的機會。

 

03

頭部玩家的“進食”邏輯

6.7億下沉用戶,近半家庭,如此龐大的用戶體量,如何去分食這塊“超級蛋糕”,才能贏得一席之地?

滿足用戶需求,解決用戶痛點是永恒的定律。在母嬰垂直行業,精準的人群與場景是核心入口。相對高頻剛需的流量入口能夠起到破冰效應,圍繞目標用戶群體、場景內的多向延展搭建更好的生態閉環,也能夠釋放出更多潛在需求以及商業附加值。

不可忽視的是,如今母嬰下沉市場中線下仍為主流渠道。但在消費升級的大背景下,傳統母嬰店開始朝綜合型服務門店的方向轉型,除了用爆款優質的產品吸引客流外,還會與早教機構、月子中心等各類服務業態做結合。

舉例來說,寶媽們一走進門店,導購人員可以提供從孕前保健到產后寶寶撫摸,按摩等一系列增值服務,這不僅增強了消費者的好感度與信任度,也提高了用戶粘性。

今年年初,寶寶樹聯合小小運動館等多個優質的母嬰商家成立了母嬰聯盟,依托寶寶樹的商業母嬰群體數據庫和用戶規模,為廣大寶媽們提供省錢省心的精選服務,鏈接商家與母嬰消費者。

如今的商業矩陣中,單打獨斗早已過時,協同合作、賦能共贏才能長久。寶寶樹作為一個線上社區,正通過流量與大數據優勢與線下母嬰服務勾連互動,滲透至更廣泛的年輕家庭人群中去。

根據沙利文報告,以MAU計,寶寶樹是中國母嬰行業最大、最活躍的母嬰類社區平臺,19年中報顯示上半年月活已達1.56億。

同時,12年的行業深耕讓寶寶樹積累了中國最大的商業母嬰群體數據庫,也成為了中國年輕家庭的流量入口。

相比流量,寶寶樹更關注的是“留量”,且在其看來內容無疑是最好的催化劑。

此次報告顯示:新手寶媽們的知識焦慮感與日俱增,對專業優質的內容渴求增強。且低線城市的媽媽對線上購買大健康服務意愿強烈。因此,聚焦內容,勢在必行。

今年寶寶樹增持了大健康服務品牌小星醫生,并已與超600位醫生專家達成了合作,通過加注大健康資源為用戶提供專業的內容服務。與此同時,全面搭建母嬰健康、兒童教育發展與女性自我成長三大知識體系組成的內容中臺。

對于寶寶樹來說,以內容作為“地基”未來才能承載更多的流量與商業潛力。隨著下沉母嬰市場的消費力逐步被打開,新生代年輕家庭不斷涌入,寶寶樹也在探尋新的商業模式。

以此次報告為例,當企業紛紛把目標轉向下沉市場的時候,寶寶樹率先通過調研報告及新型的營銷產品,為品牌商和服務商有針對性地滲透下沉母嬰市場提供指導與方向。

寶寶樹也因此從傳統的廣告服務商轉變為整體的商業方案策劃者,幫助品牌得以更快捷更順暢的落地下沉市場,大大降低了其探索新市場的機會成本,從而推進全行業的共贏共進。

對于市場來說,唯有變化是唯一的永恒。

在數字化和商業模式創新引起的一系列消費方式的變化中,下沉的小鎮青年逐漸成為了這場變革的推動者與紅利享用者。入局的行業玩家看到趨勢瞄準商機只是第一步,超前布局卡位未來,才能在激烈的商業競爭中立于不敗之地。

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