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打破流量困局,母嬰品牌精準營銷如何另辟蹊徑?

日期: 2019-11-01 瀏覽次數:

2019年對于營銷行業而言困局叢生,技術、介質和用戶需求的變化帶來營銷環境的巨變,過往營銷方式正在變得越來越難奏效。信息超負載、媒介粉塵化、產品同質化、經濟下行等眾多背景下,品牌觸達成本越來越高,譬如將目光鎖定于新鮮受眾的social型營銷逐漸顯露出其燒錢的本質,品牌方越來越關注在品效合一的投放中達到平衡。

聚焦到母嬰領域,對于品牌方來說,隨著Z時代成為未來母嬰的主力軍,在爭奪年輕人注意力的戰役中,如何占得年輕化先機?二胎家庭當道、消費趨勢愈加理性,對品牌提出更高要求,如何打贏用戶攻心戰?追求品效合一的時代,如何讓營銷真正帶動銷售……因此,找對精準的營銷平臺與高效的營銷方式成為母嬰品牌突破瓶頸的關鍵所在。

母嬰互聯網垂直平臺營銷進化論:“專業性”成新競爭核心

母嬰互聯網垂直平臺作為母嬰用戶主要流量入口,也是品牌營銷的一大核心陣地。自1999年中國第一家母嬰社區誕生至今,母嬰互聯網企業已經歷20年發展歷程,站在行業角度,母垂平臺大致可以分為三個重要發展階段,同時也在不斷助推品牌營銷的變革。

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第一階段,萌芽期。立足于國民育兒觀念轉型期,參與者從單一育兒基礎需求切入,如何快速建立自己的流量池并積累用戶量,是早期母垂平臺爭相搶奪的高地。較早進入母嬰行業的育兒網、媽媽網等都是通過記錄、社交、求知/問答等,抓住母嬰這一人群的用戶剛需,如何獲客并與用戶產生聯系,是這一階段母垂平臺發展的核心競爭力。2012年開始,隨著低成本拿流量的母垂平臺版圖初步形成,很多中頭部玩家憑借用戶規模優勢,成為這一階段母嬰品牌廣告投放重地。

第二階段,擴展期。流量紅利消退之后,用戶獲取成本走高,頭部參與者們如何在逐步完善核心業務之外,持續拓展服務邊界,挖掘單個用戶價值,轉型就成為了這一階段母垂平臺不得不面對的問題。我們可以看到,在2017年前后,多數母垂平臺一方面以核心產品聚焦忠實活躍的母嬰用戶,同時不斷向外賦能,涉足母嬰健康、新零售、早教等領域,布局大母嬰生態。由親子工具、交流交友、記錄成長等相對單一的產品形態衍生而來的綜合性母嬰服務平臺,此時通過不斷擴張可服務版圖的聯動能力,為母嬰品牌方提供廣告投放、電商、增值服務、知識付費等更多營銷創新新玩法。由PC端開始并迅速占領移動互聯網時代母嬰流量的寶寶樹即是在這一轉型階段迅速突圍的佼佼者。

第三階段,生發期。近兩年,由于競爭的白熱化,多數母垂平臺面臨著大量業務布局類似、數據表現接近的同質化發展狀態。同時,母嬰家庭用戶在細分領域的需求爆發,迫使整個母垂平臺向垂直化、專業化拓展,此時,”專業性“優勢的凸顯使一些更具辨識度的玩家開始展露頭角。如以預防接種為抓手的超級疫苗應用小豆苗,在流量獲取越來越難的大背景下,其用戶量及月活躍用戶量卻呈現迅猛增長的趨勢;以崔玉濤醫生個人專業IP形象打造的“育兒+醫療"綜合體的育學園,以及擁有強醫療背景、從健康科普切入到母嬰知識付費領域的佼佼者丁香媽媽等都均以其專業化的內容迅速顛覆了傳統母垂的打法。

”專業化“賦能母嬰品牌精準營銷突破增長

隨著”專業化“成為母垂平臺發展新階段的關鍵詞,如何在專業化的內容和服務場景下,找到與自身品牌匹配的關鍵點,并通過精準營銷迅速實現快速增長,是接下來品牌營銷紛紛追求品效合一的出路。

專業內容賦能品牌信任感。聚焦專家的力量,通過專業科普的內容教育加強對用戶的心智占領,是Z時代下,品牌方深度鏈接用戶,并與用戶產生情感交集的一種方式。

知名兒科醫生崔玉濤即是通過不斷延伸其個人的IP價值,通過語音知識、在線講座,精品課程等多樣化的科普形式將頭部內容進行優化,并通過其專業權威的IP進行輸出,在獲得用戶信任的同時,也以專業的內容為母嬰品牌進行了賦能。

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而以醫生社區起家,背靠醫學媒體丁香園的丁香媽媽走的是另一條專業化內容的路徑。深耕學習型媽媽痛點,丁香媽媽主打的是“丁香醫生”這個群像IP,通過丁香品牌矩陣,不斷產出有趣可讀的專業硬核科普內容。幫助母嬰品牌和企業進行用戶洞察、產品/服務專家推薦、品牌背書、整合營銷,并通過自有的電商平臺給合作伙伴提供品效合一的解決方案,丁香媽媽創造了眾多的經典案例。

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與此同時,找到專業化的服務場景也成為母嬰品牌方觸達用戶最直接精準的方式。對囿于流量困境的母嬰品牌來說,針對新生代人群消費需求,找對流量場景更為緊迫與關鍵。以小豆苗為例,基于在疫苗接種專業領域里的絕對優勢,逐步進階為綜合性的兒童健康管理平臺,成為垂直化、專業化、精細化的行業大勢中頗具代表性的玩家,目前已累積了2200萬+用戶,月活躍用戶超870萬。小豆苗從線上兒童健康管理應用場景,延伸至線下的預防接種的門診,科普講座、公益活動等場景,為品牌方提供了具備信任感的線上線下結合的健康賦能場景,能夠有效地避免同質化。此外,小豆苗關聯預防接種門診超3萬家以及連接著10萬多名專業的基層接種醫生,在營銷下沉的趨勢下,可以更好地觸達基層母嬰服務場景,實現對低線城市用戶的全覆蓋,助力母嬰品牌破局流量焦慮。

站在行業高度,伴隨著母嬰品牌營銷需求升級,母嬰市場召喚內容化、互動化、精準化、效果化營銷,未來品牌方需要與更多差異化優勢凸顯的平臺形成合力進行精準營銷,以用戶和專業服務為基點,從流量思維切換到用戶思維,為中國年輕家庭提供更高效便捷的解決方案,才能推動行業新增長。

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